论广告创意研究

2024-07-22

论广告创意研究(共10篇)

1.论广告创意研究 篇一

论广告创意的美学特征

在过去的几十年里,伴随着报刊、杂志、广播、电视、网络等大众媒体的不断出现及迅猛发展,广告作为一种充满活力与魔力的宣传促销手段从麦迪逊大道蔓延至全球,并结合了多种文化,发展出各种各样的广告形式。而今,广告不仅仅作为一种宣传促销工具,更演化成为了一门艺术,拥有其独特的美学特征。

一、实用之美

当今现代社会,任何人都会或多或少的受到广告的影响。无论是私人企业还是公共组织,都清楚地知道,与目标受众进行有效、迅速的沟通,是事业成功的关键因素。广告信息不仅可以促进产品和服务的销售,还可以用来促进事物的发展进程,例如为政治候选人做宣传;也可以用来处理各种社会问题,例如艾滋病、酗酒和吸毒。简而言之,广告是带有明确目的性的,也就是说广告必须有其实用之美。

实用之美,也是广告作为一种艺术形式与其他的艺术形式最典型的区别,因为他是非物质形态的具有明确目的性工具,而非单纯艺术。失去实用性的广告是没有价值的。上世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理论(Unique Selling Proposition独特销售主张)就是实用之美的具体表现。

二、文化融合之美

由于每一支广告都有特定的目标受众,而每个受众群体的地区、民族的文化都有差异,也就要求着广告必须与其受众群体的地区、民族的文化相融合。例如可口可乐在阿拉伯国家用绿色瓶子包装,而不是我们常见的大红色;在我们国家投放的广告中也会出现许多中国元素,例如京剧脸谱、大红灯笼等。不尊重广告投放地区的文化风俗往往会产生许多不必要的麻烦,甚至严重影响宣传效果,乃至影响品牌的整体形象。

例如,可口可乐在进入阿拉伯市场时就曾闹过一个笑话,该地区的负责人投放了一个四格漫画广告,大致是说一个旅人在干燥的沙漠中行走,又渴又累,然后旅人喝了可口可乐,立即变得精神十足。广告投放一段时间后,一瓶可乐也没有卖掉,经过一番调查后才发现,阿拉伯国家的人都是习惯自右向左阅读,而不是通常的自左向右,结果那则广告就变成了,一个精神十足的人喝了可乐之后变得疲惫不堪,试问那个消费者愿意买这样的东西,销量受影响也是必然的。

最近也有许多类似的例子,日本的立邦漆《龙篇》

该广告忽视了炎黄子孙对龙的理解与定义,在很大程度上伤害了中国人民心灵,不仅导致中国消费者对立邦漆的反感,甚至激起了中国人民的反日情绪。

三、艺术融合之美

随着大众媒体的不断发展,广告的具体表现形式也越发的多样化,从POP广告(Point Of Purchase卖点广告),到报刊、杂志、宣传页等平面广告,再到影视广告、网络广告,逐渐融合了音乐、绘画、文学、摄影等多种艺术表现形式。这样广告也兼有了其他艺术的美学特征。

艺术融合之美是广告发展时必会产生的。一方面,消费者会将广告与产品或服务甚至品牌以及企业形象联系起来(3B原则——Beauty,Beast,Baby就是一个很好的例子),于是广告商也会努力地将可以产生美感的各种艺术形式融合到广告之中,以期提高其产品或服务、品牌、企业形象的受欢迎度。高尔基说过:“人都是艺术家。他无论到什么地方,总是希望把‘美’带到他的生活中去。”因此另一方面,广告的制作者,出于自身对美的追求,也会将可以产生美感的各种艺术形式融合到广告之中。

四、情感融合之美

按广告诉求来分,广告可分为理性诉求广告(以USP理论为代表)和情感诉求广告。在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上,正是在这样的情形下,人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、,事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来,也正因为这样,感性诉求广告在现代社会得以诞生,并呈抬头之势。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销的目的。

例如,达利园蛋黄派《朋友篇》讲述了两个小朋友从闹别扭到有蛋黄派牵头和好的故事,勾起了许多人的童年回忆,也让许多人记住了达利园蛋黄派。再比如,雕牌透明皂市场导入期的几则广告,都是打着情感牌,而不是以往的功能说明式,结果取得了很好的市场效果,也为后来的雕牌洗衣粉、雕牌洗洁精等系列产品打入市场奠定良好基础。

因广告自身有通俗易懂的要求,所以相对于其他艺术形式来说,广告的情感之美表现得更加外在而直白。

五、幽默诙谐之美

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

幽默广告之所以受人们的喜爱,根源在于其独特的美学特征与审美价值,它运用“理性的倒错”等特殊手法,通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合,创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地,促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度,从而产生一种会心微笑的特殊审美效果,许多广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力。

广告作为一门艺术出现的时间并不长,也不是每一个广告都是艺术,相反,在这个信息大爆炸的时代,无数繁杂的广告刺激着人们的眼球,冲击着人们的耳膜,消耗着手机储存空间,成为了信息污染的来源。作为一个工具,广告正被滥

用着。艺术首先要净化人的感官,可是能做到这点的广告实在是不占多数,许多广告为了吸引人的注意,刻意追求感官刺激,而忽略了人的审美需要。当然,广告是功利性的,也就代表着,不能单纯的用审视其他艺术的眼光来看广告。

例如脑白金的广告,连续几年脑白金的广告都被列入“十大恶俗广告”之首,可是广告商却宁愿背着恶俗的名,也要该广告继续投放,不是因为广告商傻,而是因为经过市场调查,这个“恶俗广告”效果反而是最好的。

如果一个艺术品能使我们去较全面的地感受、较深刻的认识生活中的美好和意义,赋予现实生活中那些触动我们最深的、使我们能得到最大快乐的东西以某种形式和秩序,我们就不难判断它是对生活较完整、彻底和深刻的表现,它就是一个优秀的作品。我们不能强求每一则广告都能达到如此境界,但我们广告人会尽力将审美需要与其本身的目的达到完美结合,还世界一片净土!

• 在这个信息泛滥的时代,怎样减轻人们对广告的抵触心理,从而

达到较好的宣传效果,为广告人提出新的考验,而幽默广告也就在此应运而生

•幽默广告之所以受人们的喜爱,是因为创造出一种充满情趣

而又耐人寻味的幽默境地,促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度,从而产生一种会心微笑的特殊审美效果,许多广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力。

2.论广告创意研究 篇二

一、传统美术在现代平面广告设计中的使用规律

1、要对传统美术元素进行合理改良

设计人员在使用传统美术元素时,必须要根据作品的设计要求以及整体设计理念,来对传统美术的内部构成关系进行深入的挖掘,并通过现代构成手段对各个元素进行有效的融合。要确保整体设计的简洁性,掌握好传统元素的使用程度,避免设计作品出现臃肿、杂乱之感。

2、要保证传统元素与主题的一致性

厚重的文化底蕴为我们积累了大量的传统美术财富,但并不是所有的传统美术元素都适合添加到自己的设计作品之中,设计人员必须要按照总体的设计主题,对传统美术元素进行挑选,使整体设计能够与主题更加契合,保证最终成品的设计质量。

3、正确处理直接与含蓄之间的表现比例

传统美术构图与现代平面广告的画面处理手法,既有诸多相同之处也存在着一定的区别与差异。虽然两者都要求画面要保持一定的简洁度,传统美术艺术却是运用着含蓄的方式进行着信息的表达,而广告设计的表信息表达方式较为直接、简明。因此想要将两者有效结合在一起,必须要对直接与含蓄之间的表现比例进行正确的把握与处理。[4]

二、传统美术对现代平面广告设计的影响

1、文化内涵方面的影响

1)民俗美术文化对现代广告平面设计的影响

民俗美术来源于生活,是人们在各种节日以及庆典中经常运用的元素,种类较为多样,表现形式也较为丰富,是人们习惯、信仰以及情感等元素的融合,主要分为人生礼仪以及岁时节令两种。人生礼仪是指成人礼、周岁以及婚丧嫁娶等活动中得代表性工艺美术;而岁时节令则是中秋、春节以及端午等节日中的美术元素。这两种民俗元素中蕴含着大量的传统文化之美,是一笔十分宝贵的财富。为了对这一文化进行更好的运用与继承,各大手机公司都开始将民俗文化加入到了广告设计之中,使整体广告的民族文化特点更加突出,大大提高了人们对于广告的认同感与归属感,广告最终的反映效果自然也较为理想。[2]

2)宗教传说与传统神话对现代平面广告设计的影响

在没有科学技术的年代,人们对于自然极为崇敬,坚信着天地之间是由神明进行掌管的。在这种环境之下,宗教观念开始盛行,各种相应的宗教文化也随之开始兴起,民间美术元素也随之丰富起来。随着现代文明的不断发展,很多所谓的神化现象都有了科学的解释,以往的宗教观念也随之发生了改变,但神话传说以及宗教传说还是人们所津津乐道的内容,各种神化美术元素以及宗教元素也随之被保留了下来,成为了传统民间艺术的主要组成部分。像龙、凤这两种图腾元素,经过不断地发展与完善,成为了中华民族代表性的标志,被赋予的文化内容也开始变得更加丰富起来,已经在各个领域中得到了广泛的运用,其中应用频率最高的广告设计,就是在婚庆喜帖中的设计,龙凤呈祥的图案已经成为了新人婚庆的首选。这种浓浓的中国化设计,带有较为显著的识别感与文化感,这是单纯借助西方设计理念的作品所不能比拟的。[3]

2、视觉传达效果方面的影响

1)在图像信息色彩方面的影响

平面广告是利用色彩、图像以及文字三方面的元素,来向观看者进行内在信息传达的。因此这三种元素的运用,会对整体作品的效果呈现产生直接的影响。而传统美术元素的运用,能够增加设计人员的设计素材,使他们通过对传统元素的运用,对自身的作品赋予更加深刻的内涵,整体视觉感也更加简洁、流畅,为观看者带来了更加优质的视觉体验。[8]

2)在文字意象应用方面的影响

文字作为平面广告设计中最为直观的视觉表达方式,一直都是设计人员钟爱的设计元素之一。通常在明确作品主题之后,设计人员会依据为设计主线,对作品开展详细的设计。而传统美术中的象形美术,具有着浓烈的民族色彩以及美学特征,运用其对平面广告作品进行设计,能够在进行作品信息传达的同时,还能将文字之外的意象完整的表达出来。加之与彩色和图像之间的合理结合,会呈现出极为理想的设计意境。[7]

3、造型体系方面的影响

1)在主观意象造型方面的影响

在开展平面广告设计时,设计人员往往为了达到理想的作品呈现效果,都会将自己的主观意象加入到其中,最为常见的就是对神话以及宗教人物元素的运用。经过处理之后,这些传统美术元素会以一种更加鲜活的形象呈现给观看者,这就是主观意象设计的一种表现。

我国传统美术是在传统哲学的基础上确定的色彩观,主要是运用色彩的不同组合方式,来对图像的意境进行表达的,每种色彩元素都有着独特的含义,像红色代表喜庆或者光明,而白色与黑色是一种悲伤的表现等等。将传统色彩观运用到现代平面广告设计内,能够使作品的主观意象造型更加饱满,整体视觉效果较为理想。[2]

2)在几何意象造型方面的影响

所谓几何意象造型,就是对传统造型进行精简处理之后的设计形象。传统造型会在几何抽象的设计之下,以完全不同的形式以及造型呈现在观看者面前,而且处理之后的造型会更加生动,是对传统图形进行创新的一种造型表现形式。

几何造型拥有着几千年的历史,从原始社会开始,各种陶器艺术就已经开始使用几何造型来对器皿进行装饰。尽管当时使用的几何图案还是圆点以及线条等简单形式的造型,但经过时代的变迁,这种造型设计水平已经得到了显著的提升,已经应用到了生活中的各个角落之中。运用夸张的方式来对传统的造型进行了抽象的处理,不仅为传统美术注入了新的活力,同时也有效提升了作品艺术水平。像满族剪纸就是利用几何纹样来进行创作的,不仅使剪纸的样式更加丰富,同时还能对满族剪纸文化进行有效的传承与保护。[6]

三、传统美术与现代平面设计的结合方式

以传统图案为例。传统图案很多都蕴含着背景故事,带有着浓浓的民族精神与民俗文化,现代平面设计人员通常都会运用现代图像与传统图案相结合的方式,来在平面广告设计中将传统文化凸显出来。

在中华上下五千年的历史之中,在经历过历朝历代的演变之后,众多图案也应运而生。像狼、凤凰、花草以及鸟兽等等,都通过主观意识的改变,逐渐演变成为了各民族器物以及建筑的象征性装饰物,这是一种提倡万物和谐共生的精神,饱含着先人对于自然万物的崇敬之情。将这种特殊性的图案运用到现代广告设计之中,能够为以往单调的设计风格带来新的活力与发展,进而能够将传统图案中带有的哲学含义完全体现出来。像中国联通的标志设计就是一种较为典型的传统图案运用案例。中国联通标志的图案源自于我国传统吉祥圆形盘长图案,这种回环往复的线条图案,象征着联通的通讯网络以及信息网络,代表着联通的信息传输像“盘长”一样有序、畅通,能够带给客户更加优质的服务,而选用红色作为标志的主体颜色,是取红色活力、有生命之意,寓意着联通公司能够长久、稳定的生存下去。再如中国建设银行的徽标是在参照传统古钱图案进行设计的,整体图形内方外圆,带有着强烈的银行气息。而“方”象征着规范、严谨,“圆”代表着融通、亲和以及圆满,整体结合就是建设银行想要传递的银行精神,极具代表性。[1]

再如中国国际航空股份有限公司的企业标识,是以邓小平先生题字以及抽象化造型的凤凰组合而成的。“凤凰”最早出现在山海经中,在中华民族的眼中,一直都是幸福与吉祥的象征,被中华民族尊崇为吉祥之鸟。所以运用凤凰作为标志,也是国航想要表达为乘客带来平安与幸福的寓意。而国航标志使用的凤凰又是由“VIP”这一英文演化而成的,代表着国航想要为每位客户都能提供贵宾级的待遇,这也是国航长期坚持提供优质服务的决心。[5]

四、结束语

通过本文对传统美术与现代平面广告设计相关内容的全面论述,使我们在对传统文化美术有了进一步了解的同时,也对传统美术在现代平面广告中起到的影响有了更加深入的认识。作为民族发展的根基,民族文化始终都是国民应该坚持与传承的内容,平面广告设计行业也应如此,设计人员必须要对传统美术元素进行不断地学习与改良,并将其加入到自身的设计之中,进而有效提高平面广告设计的文化水平,将中国化风格完美的呈现在作品之中。

参考文献

[1]常虹.浅析中国传统美术对现代平面设计的影响[J].艺术品鉴,2016,07:39.

[2]相静.论我国传统美术对现代平面广告设计的影响研究[J].美术界,2016,06:76.

[3]何姗,孙帅丽.刍议平面广告设计中的传统文化艺术[J].旅游纵览(下半月),2012,11:197.

[4]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学,2014.

[5]黄明.传统文化因子对当代平面广告设计的影响[J].池州学院学报,2007,06:108-110.

[6]杨旭光.论现代平面广告设计中的传统文化艺术[J].现代商贸工业,2009,21:187-188.

[7]王上.中国传统美术色彩对现代平面设计视觉传达效果的影响[J].美术教育研究,2015,16:81.

3.论广告创意研究 篇三

关键词:创意;策划;群众艺术文化活动

中图分类号:G247 文献标识码:A 文章编号:1671-864X(2016)01-0027-02

近些年,文化艺术活动发展迅速,深受人民群众喜爱,同时已经逐步在人民群众的业余生活中活跃起来,既丰富了人们的日常生活、提高了群众的自身素质,同时还促进了文化的繁荣,以及社会经济和文化的均衡发展。然而,当前的群众文化活动并未真正发挥其应有的作用,鉴于这样的情况,当前应该深入扩展其影响力和覆盖面,使其切实融入到老百姓的生活中。因此,本文初步分析了群众艺术文化活动的策划和创意,并逐步探寻其优化措施,以确保群众文化活动长足、稳定发展。

一、群众文化活动的重要特点和价值

(一)群众文化活动的重要特点。

传统文化的主要特点是小型化,现在,随着文化建设的蓬勃发展,文化活动表现出多样化、公益性和大众化等特点:⑴多样化:现阶段,群众生活观念正在不断发生转变,文化活动也逐渐多样化,形式也是各有不同,且种类较多,内容丰富。⑵公益性:不同人群因相同爱好而聚在一起,共同开展的文化活动称为群众艺术文化活动,该活动汇聚了群众的共同爱好,同时也具备一定公益性。⑶大众化,文化活动是群众精神生活的重要组成部分,它不仅反映出了大众精神和生活需要,而且也体现了大众的爱好。

(二)群众文化活动的重要价值。

面向大众开展文化活动具备一定的必要性和重要性,有利于准确定位地方性文化特色、扩大文化队伍和维护当地的政府形象。⑴准确定位地方性文化特色:文化活动极具地方特色,有助于准确定位地方性文化、了解区域性文化特点、便于向外界传输一种积极向上的正能量;⑵有助于扩大文化队伍:开展文化活动需要汇聚较多的文化骨干,这样就可以促进文化队伍的稳定,相互之间的交流更容易培养艺术文化方面的人才。另外,文化活动不单可以丰富人们的生活,还能给具备特长的群众和文化骨干人员提供展示自我的平台;⑶维护当地政府形象:在开展文化活动过程中,政府扮演着引导者和组织者角色,文化活动质量高低会影响政府在人们心中的形象,而大规模的文化活动有助于维护群众自身利益和维护政府自身形象。

二、增强活动的创意性

创意是策划群众艺术文化活动的灵魂所在,它也是开展文化艺术活动的基本要素。因而,增强群众文化活动的创意性,是策划好该项活动的基础和前提,只有具备创意性的文化活动,符合人民群众切身利益的活动,方能吸引更多的群众来参与,并能创造更多的经济效益和社会效益。

(一)忠于原创。

通过头脑风暴训练,每位成员均可发表自己的见解和想法,他们不会受到其他人的讽刺和嘲笑,可以在宽松的氛围下发表自己的意见、想法,然后能够从中选择具有建设性、创新性的创意。目前,我国经济和信息技术均发展迅速,同时也应补充相应的文化艺术活动内容,以避免群众出现审美疲劳,所以,必须借助头脑风暴来激发文化工作者的发散思维,引导他们提出更具新意、更好的文化活动建议,进而满足社会及群众业余生活的需要。

(二)整合资源,勇于创新。

当地文化馆应着重运用已有的书法人员、绘画人员及舞蹈人员等方面的资源优势,以整合现有的各项资源,通过音乐书画会来完成动静结合,让群众在悠扬的笛声、琴声中观看艺术家的精彩表演,在深入艺术家表演的过程中,群众可以自由地评说专家表演;另外,运用先进的技术手段,有效整合文化艺术活动和技术资源,以增加文化活动内容、形式的新颖性。在群众文化艺术活动过程中播放音乐、安装射灯可以有效增强文化活动的视觉效果,同时还能借助微博、微信,多媒体等形式来展示文化艺术活动,并增强群众的自身体验和参与性。

(三)积极借鉴,拓宽思路。

在开展文化活动的过程中,应积极地借鉴、学习国内外优秀的群众文化活动形式,以拓宽文化工作者的思路,避免思维僵硬,通过不断创新来形成独特的群众文化艺术特色。

三、全面策划群众文化艺术活动

全面策划群众文化艺术活动即设计研究文化艺术活动,通过策划文化活动可以更好的指导群众文化活动的创意性,进而增强文化艺术活动的有效性和科学性。

(一)以群众需求为出发点。

群众文化艺术活动的开展是要为群众服务的,因此必须要从群众的实际需要出发,了解群众的文化兴趣。活动开始前,应由文化工作者通过走访调查等形式了解群众的文化喜好,并结合政府以及相关部门的需要,明确文化艺术活动的目的、内容形式等,如果不从群众需求出发,策划出的活动与群众相距甚远,是不会得到群众认可与关注的。

(二)充分分析自身实际情况。

在了解群众实际需要的同时,还需要结合自身的实际情况,明确自身可以调动的相关人员,物资以及财力。人员就是进行文化艺术活动时所有的人员,包括演出人员、后勤人员、安保人员等,物资就是活动中所需要的道具、灯光、摄影、音响、宣传展示等,财力就是举行文化艺术活动中可以使用的资金以及资金的分配情况,需要对这些内容进行全面细致的统计与分析,了解自身的实际情况,并以此为依据进行相应规模的文化艺术活动。

(三)准确定位艺术活动。

群众文化活动并不是大杂烩,不能将各项内容都混合在一起,所以应准确地定位艺术活动,这样才能充分确保文化工作者筛选出科学、合理的文化活动形式和内容,例如在开放性场地,可以策划一些活泼的、接地气的、以表演为主的文化艺术活动;而在室内场地可以开展一些培训性的、专业性的讲座等文化艺术活动,策划过程应重点策划活动的主题内容,以满足群众的兴趣需求;另外,还可在节目中添加部分独具地方特色的文化活动表演形式,所以,文化工作者必须提前进行科学、合理、周密的文化活动策划。

(四)精密策划。

群众艺术文化工作者必须通过细致、精密的策划来确保策划活动的顺利开展。在策划艺术文化活动时,策划人员必须明确活动的形式和内容,同时,策划人员还应充分考虑可能出现的突发状况,例如预定在室外进行文化活动,如果遇到群众突然增多或者不利天气等意外情况时,策划人员应及时采取应对措施,避免现场混乱和人员伤亡。在文化活动策划过程中,文化工作者必须认真全面的考虑、熟记所有的活动事项和内容,当遇到紧急情况时可以冷静、沉着的应对处理。

四、结语

当前,随着社会经济的发展、人们生活方式改变及社会的进步,群众艺术文化活动正朝着新的方向发展,群众的业余文化活动已由以往的被动接受,变为目前的主动参与和自我教育、娱乐、表演,且它已成为目前文化活动的主导旋律,人们应清醒地认识群众文化活动形势,认真开展文化活动,逐步提高群众的生活质量,通过结合具体的文化活动,增强群众文化活动的创意性;此外,群众文化活动工作者还可通过组织、策划一些别具一格、丰富多彩的文化活动,以传承优秀的国内外文化、彰显独具地方性特色的文化,逐步推陈出新,探寻开展文化艺术活动的优化措施,以逐步促进群众艺术文化活动的顺利开展。

参考文献:

[1]吉孜哈土. 群众文化艺术活动的创意与策划探讨[J]. 大众文艺,2015,22:10.

[2]陆明. 浅析群众文化活动的策划与创意[J]. 淮海工学院学报(社会科学版),2010,02:104-105.

[3]杨成艳. 群众文化活动的策划与创意探讨[J]. 大众文艺,2015,13:11.

[4]于晶晶. 群众文化的活动策划与创意[J]. 大众文艺,2014,08:12.

[5]张剑雄. 群众文化活动的策划与创意分析[J]. 青年文学家,2013,21:233.

4.论广告美学规律之重复性与广告 篇四

说起现代广告的审美规律,它主要体现在五个方面:真实性审美规律、功利性审美规律、时效性规律、竞争性审美规律、重复性审美规律。在这里,我主要想讨论下重复性审美规律。为什么广告要多次重复呢?原因在于广告的无效率太高。有专家测定:人一天接粗上千个广告,存留在大脑中的只有极少数,绝大多数被遗忘了。在心理学上有一条关于加强记忆的规律,即反复刺激、强化高级神经暂时联系。现代市场竞争的主要目标是企业形象和商品形象的竞争。而广告正是树立商品形象、企业形象的重要工具之一。为了克服遗忘,树立形象,并增强受众记忆的牢固性,采取重复刺激的方法是广告的一大特点,于是重复性也就成了广告审美的重要性规律之一。

首先说一个成功的重复性审美规律案例:益达酸甜苦辣系列广告

桂纶镁和彭于晏、白百合和郭晓冬两个版本广告可以说都是关于年轻人之间从相识到相熟的感情历程,通过益达来传达对彼此的关心,首先这个系列广告的形式就体现了广告美学的重复规律,另外广告的内容也是,每次出现点小问题时都是彼此拿出益达来传达对彼此的关心,但是情境是有改变的,避免反感,结合了主题“关爱牙齿,更关心你”,让受众深深记住了“益达”的“关爱牙齿,更关心你”饭后嚼两粒等,在广告上更亲近消费者,更易被受众接受并产生共鸣,并在潜移默化中产生对产品的认同感,促进了商品形象的建立。

再说一个我认为重复性规律利用效果不怎么好的广告:恒源祥广告

说实话我在看完这个广告后,第一个反应就是坑爹啊,还好中国只有12个生肖,不然会彻底崩溃的,虽然他们利用这个重复雷人的广告让大家记住了这个品牌,某些程度上刺激了销售,但是我想说,这些都是暂时的,人毕竟都是视觉动物,都会愿意追求美的享受,企业还是应该在追求利益的同时兼顾下广告的艺术与美吧,这才是长久之计!

5.论广告联盟现状 篇五

广告联盟通常指网络广告联盟,起源于1996年,亚马逊通过联盟平台帮助广告主实现广告投放,广告主按照广告的实际效果向广告联盟的会员支付广告费用,这种新的广告组织投放形式,同时为中小型网站的网站主提供了一种重要的生存方式。因此广告联盟是联系广告主和网站站长的第三方平台,是电子商务的一种营销形式。

广告联盟发展至今不过十几年的时间,国外的广告联盟市场已经趋于成熟和稳定,而国内的广告联盟还处在萌芽状态。2009年之前,广告联盟在中国曾有过一次短暂的爆发式繁荣,2009年末,随着我国的全国性严打,一些涉及欺骗、色情的广告联盟纷纷倒闭,但2010年初广告联盟很快复苏,新生的广告联盟如雨后春笋般相继涌现,并且愈加繁荣、愈加快速的发展起来。可以预见,在不久的将来,广告联盟必将达到完善、成熟的状态。但目前而言,整个广告联盟市场参与者众多,鱼龙混杂。

广告联盟行业的发展存在诸多弊端,主要表现在以下方面:

行业混乱,市场泛滥。广告联盟不论是对于广大广告主还是网站主而言,都是明智而有效的选择,加上早期广告联盟行业门槛低,低成本高收益,所以不少个人和企业纷纷跟风。据调查,国内大小联盟,虽然有800多个之多,但整个行业跨度最大,业务杂,流量少等均有待完善。

缺乏应有的专业广告联盟评测机构监管,诚信体系欠缺。如一些联盟存在严重的扣量现象,不仅损害了站长们的利益,而且不利于企业信誉的形成和口碑的树立。

缺乏行业的服务、技术、产品的标准和规范。客户都会选择信誉好、技术专业、广告质量好、知名度又高一点的广告联盟合作,但目前广告联盟行业的测评标准却并不统一和标准。成长型广告联盟为谋得发展多多少少采用了一些网络作弊行为,无信誉的广告联盟通过扣量、恶意封号等手段侵吞网站主收入,使网站主、广告主、广告联盟三方相互间的不信任,极大影响了广告联盟的整体声誉,制约了广告联盟的良性发展。

广告联盟的发展趋势

从目前的广告联盟市场需求来看,广告主的规模不断扩大,在网络这种普及性好,传播快的平台上投放广告的需求也在扩大,同时,各种中小型网站不断涌现,不少站长选择通过广告联盟平台赚取佣金这一盈利模式。

从行业标准方面,由于国内广告联盟的发展时间不长,目前为止并没有一个国家级的行业标准,而在一个行业标准形成之前,广告联盟会经历一次洗牌,即混乱的市场格局被打破,整个市场会重新分配。

E元素广告联盟是一家综合性的广告联盟,为中小型网站和广大广告主提供服务,广告主主要有游戏、视频、保健品、服装、医院、化妆品等种类;合作网站有三万多家,并且提供比较全面、多样的广告形式,如CPA(按注册成功给付佣金),CPS(按销售成功给付佣金),CPM(按每千次展示付佣金),CPC(按点击付费)。E元素联盟的信誉好,专业周到,诚信负责,公司注重企业品牌的塑造,不论在网站站长方面还是广告主方面都获得了好评。

6.《论建筑创意》读书报告 篇六

这本书主要是讨论有关意念和概念的发现上的一些基本方法,并列举了一些有关实例来配合和佐证。全书按创意发现途径分为四个范畴即:

基本思考——讨论创意思考额基本;

行为思考——依外在行为来思考

方法思考——依认为的发展的方法来思考

因素思考——自建筑要素本身来思考

全书的章节划分亦因循这四条主线。

由于时间的限制,我读这本书的方法是先看序了解全书概貌,弄清作者想要阐述的问题和章节结构,这两点分别帮助我清晰本书的核心论点和在脑海中建立起全书的整体框架,便于阅读中的理解和读后的记忆。倘若只是闲读的话,我会在粗略浏览各章内容后,选择其中最感兴趣的章节先读。

本书我选择的最感兴趣的章节是方法思考这一章,它提到了一种称为水平思考法的思维方法。人类的思考方式大概分为两种类型:正面思考与侧面思考。正面思考又可以有两种情况,即直接反应的思考和逻辑判断的思考。前者是对所触及的问题的直观反应。后者则是掩饰一条线索通过分析、总结、推理得出结论的思考,又称为垂直思考。正面思考的方法是我们平时处理问题常用而熟悉的两种方法。与之相对应,侧面思考则不是正面回答问题,不沿着一定的方向思考,而是脱离改问题,摆脱固定的观念,不走“正途”而另辟蹊径,又被称为水平思考法。

作者认为这是一种具有东方人特点的思考模式,这句话引起了我的兴趣和反思。我们所受的主流建筑教育以及之后做建筑工程时的工作方法,都是因循这德国包豪斯学派那一套富有逻辑性的思考方式,实用而且在大多数情况下高效,这于西方人的根本意识有关,他们相信好的过程就会导致好的结果,所以越发控制过程的严整逻辑,从而形成了一套思维的模式。而作为东方的中国的建筑设计师,在吸收西方思维工作方法的同时,也不可荒废自己本身的特质,就是水平思考方式。它不是在我们洞察的行动中来寻求问题的答案,而是当我们没有解答可利用知识,或是解答不适用之时,老旧的情况需要一种新的观念之时才有用,它是一种机能,可以使心智从习惯和偏见中解放出来,进入宽广的空间,从更发散的方面进行垂直思考。

7.论广告创意研究 篇七

一、广告创意的定义

“创意”一词在英语中是“creative”, 其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”。创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造, 使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象, 并抓住消费者的注意力, 使之发生兴趣, 最后能说服消费者采取购买行动。广告创意是广告达到其目的的创造性之意, 是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动。广告创意要的是勇于标新立异、独辟蹊径;要与众不同, 引人注目, 以鲜明的意象触发人们强烈的兴趣, 在受众的脑海中留下深刻的印象, 而不能墨守陈规, 因循守旧。在进行广告创意时, 还要善于将各种信息符号元素进行最佳组合, 使其具有适度的“新颖性”和“独创性”。而“新颖性”和“独创性”是优秀广告的主要标志, 也是现代广告和广告人成功的主要因素。

创意是一个极其复杂的思维过程, 一个成功的广告创意, 不是凭空想象出来的, 而是建立在多方面的基础上的。在了解了有关商品、市场、清费者、产品定位、宣传等方面的信息后, 广告创意才有科学的依据, 创意才会有针对性和具体性。

二、消费心理与广告创意

在千恣百态的广告大千世界中, 面对着成千上万的挑战, 广告创意如何抓住消费者的心理, 做到效果显著, 易于被人接受呢?我认为首先要以消费者的需求利益为中心, 从消费者的价值观念出发, 同时还要针对消费者的心理特征来进行创意。广告创意不仅要考虑产品本身的价值, 更要分析消费者的心理需要和特点, 迎合消费者的心理, 着意研究他们在接受信息时的感觉认知能力、心理需求、审美趣味, 感觉方式等等。

我们知道顾客因年龄不同, 其消费的心理也不一样。在我国, 青年消费者人口众多, 也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此, 了解青年消费者的消费心理特征, 对于产品的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说, 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险、易冲动、重情感。这些特点反映在消费心理上, 就是追求时尚和新颖, 喜欢购买一些新的产品, 尝试新的生活, 喜欢购买一些具有特色的商品。他们在选择商品时, 感情因素占了主导地位, 往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶, 只要自己喜欢的东西, 一定会想方设法, 迅速做出购买决策。

而随着我国人口平均寿命的不断提高, 中老年人的比重逐步加大, 所以还须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者由于生活经验丰富, 因而情绪反应一般比较平稳, 很少感情用事, 大多会以理智来支配自己的行为。因此, 他们在消费时比较仔细, 不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。他们会按照自己的实际需求购买商品, 量入为出, 注意节俭, 对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解, 很少盲目购买。

实际上, 了解消费者的心理是广告创意最根本的和最终的依据。广告创意具有吸引力, 即要吸引消费者的注意力。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、能引起消费者注意是广告创意成功的基础, 也是构成广告创意的基本特征。只有对消费者的心理了如指掌, 确定广告的主题和诉求重点, 找准产品的市场定位, 才能有成功的广告创意。

三、广告创意中的逆向思维

(一) 在视觉艺术思维的领域中, 艺术的创作总是强调不断

创新, 在艺术的风格、内涵、形式、表现等诸多方面强调与众不同。不安于现状, 不落于俗套, 标新立异、独辟蹊径, 这些都是艺术家们终身的追求。标新立异是视觉艺术思维中一个非常独特的方法。标新立异法要求艺术家在艺术思维中不顺从既定的思路, 采取灵活多变的思维战术, 多方位、跳跃式地从一个思维基点跳到另一个思维基点。当艺术家在创作中看到、听到、接触到某个事物的时候, 尽可能地让自己的思绪向外拓展, 让思维超越常规, 找出与众不同的看法和思路, 赋予其最新的性质和内涵, 使作品从外在形式到内在意境都表现出作者独特的艺术见地。

(二) 广告创意的核心就是标新立异。

如何才能得到别出心裁的创意呢?在日常生活中常见人们在思考问题时“左思右想”, 说话时“旁敲侧击”, 这就是侧向思维的形式之一。在视觉艺术思维中, 如果只是顺着某一思路思考, 往往找不到最佳的感觉而始终不能进入最好的创作状态。这时可以让思维向左右发散, 或作逆向推理, 有时能得到意外的收获, 从而促成视觉艺术思维的完善和创作的成功。这就是所谓的“逆向思维”。“逆向思维”即突破常规, 沿着同传统观念或自己的习惯看法相反的方向去思考问题。

(三) 逆向思维是超越常规的思维方式之一。

按照常规的创作思路, 有时我们的作品会缺乏创造性, 或是跟在别人的后面亦步亦趋。当你陷入思维的死角不能自拔时, 不妨尝试一下逆向思维法, 打破原有的思维定势, 反其道而行之, 开辟新的艺术境界。“多一只眼睛看世界”, 打破常规, 向你所接触的事物的相反方向看一看, 遇事反过来想一想, 在侧向——逆向——顺向之间多找些原因, 多问些为什么, 多几个反复, 就会多一些创作思路。在艺术创作过程中, 运用逆向思维方法, 在人们的正常创意范畴之外反其道而行之, 有时能够收到出奇制胜的独特艺术效果。

如今, 企业做广告也有不少采用这一谋略, 有的甚至很另类、很出格。像意大利贝纳通 (Benetton) 的广告, 每出一款新服装其广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波, 它的服装品牌甚至不是因为其产品有多么出色, 而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。人们对其广告创意的评价褒贬不一。但无论如何, 贝纳通敢于打破服装品牌广告创意的常规, 广告创意的那种“语不惊人死不休”的做法很值得我们借鉴。

1985年贝纳通展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”为主题的品牌推广活动, 它的创意引起人们的赞美。1985年贝纳通不断推出以种族、国家等为话题的创意, 以英美为代表的西方媒体开始聚焦于它, 甚至封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中, 几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议, 其中对以彩色安全套为创意代表的广告反映最为强烈。

贝纳通的服装广告创意更出位、更另类的是牧师和修女接吻的广告。这则广告让受众忍无可忍, 而且触怒了宗教界人士。因为这种胆大妄为的创意深深触犯了宗教禁忌和信仰。贝纳通的服装为了展示自己品牌的色感, 竟敢冒天下之大不韪, 用黑牧师和白修女的越轨行为来表现贝纳通离经叛道的品牌个性。贝纳通的广告创意触怒了意大利当局, 意大利当局对这广告不得不发布禁令, 捍卫宗教的权威。

可以这样说, 贝纳通张狂的创意的下面掩藏了很多绝妙玄机, 很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。而创意总监Oliviero Toscani则说, 贝纳通与其他人的不同之处, 是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。

利用人们的“逆反心理”来做广告, 是一种很经典的”哗众取宠“的宣传方式。广告宣传最讲轰动效应, 怎样才能炒作得“轰动”起来, 不是一件容易的事。一般认为逆反型广告容易做到这一点, 可是, 真正要下决心去做好逆反广告, 也是一件不容易的事。

四、结语

综上所述, 广告既是一门科学, 又是一门艺术, 现代广告创意也是科学性和艺术性的有机结合。在市场经济不断发展的今天, 广告创意越来越显示其独特的魅力。而创意的关键在于出新。孙子曰:“善出奇者, 无穷如天地。“努力创新是一份珍贵的变革精神, 一个意想不到的表现角度, 一种全新的表现方法, 往往石破天惊, 令人历久难忘。我们只有在不断的实践中加以总结和积累, 才能创造出好的吸引消费者的创意广告来。

参考文献

[1]汪安圣.思维心理学.上海:东华师范大学出版社, 1992

[2]王幼江.广告创意揭秘室.北京:航空工业出版社, 1994

[3]章志光.心理学.北京:人民教育出版社, 1984

8.论电视广告的创意 篇八

所谓创意,就是用极为简洁生动的语言(电视画面和文字),将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合,构成特定意境,使消费者置身其中,对广告内涵产生认同与共鸣,从而留下较深的印象。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。

创意:电视广告的灵魂

电视广告创意的重点在于“说什么”和“怎么说”。“说什么”不是一般化地说说该广告的品牌、质量、优点等,而是要力求说出独特的商品性格来。犹如每个人都有每个人的个性一样,产品宣传也要有自己的个性,“怎么说”就是要用极为简洁生动的画面和语言,构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境。即要把“商品性格”艺术化,说得妙趣横生,说得诗意盎然,令人过目难忘,令人跃跃欲试。

“说什么”是广告创意的深刻内涵,而“怎么说”就是广告创意的表现形式,只有当内容与形式有机统一,即“说什么”与“怎么说”完满结合时,“创意”就成功了。

创意:以视觉效果为中心

“视”和“听”是电视所具有的两个功能,电视以视为主,主要靠画面来表现内容,“听”仅是“看”的辅助手段。因此,电视广告在创作时,必须以画面效果为中心,在摄制电视广告时,以画面效果为设计制作的落脚点。

以镜头(画面)直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述。它不像一般的语言叙述,来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面叙述是一种蒙太奇式叙述,它完全可以根据主题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述,还可能打乱其时间顺序,因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。

但是,时下有的电视广告仍未摆脱广播的影响,以“听”为主,没有充分发挥电视的特长,以画面为主。在以画面展现产品时,整个画面要突出一个中心画面,只有这样,观众才能抓住广告的中心内容。

创意:短小精悍,突出主题

由于电视广告播出费是十分昂贵的,因此,电视广告的播出时间不能长,一般在15~30秒。另外,广告一长就会让人产生逆反心理。这样就要求电视广告内容必须简短,主题突出,语言精练,中心画面突出,这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。

创意:突出品牌

让观众牢牢记住商品品牌,是电视广告的重要任务。在一般情况下,广告的前10秒就应该出现品牌名称,并且往往在结束时再重复一次品牌名称。其间,也可以从不同的角度反复展示品牌,以加深观众的印象。电视广告品牌的表现方式多种多样,可根据商品的具体情况灵活运用。

可以把表现品牌融入特定的情节中,也可以把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌,把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来,使产品与品牌你中有我,我中有你,相辅相成。此外,还可以以动画和特技的手法突出品牌;借助镜头的运动呈现品牌;以光线闪烁、光影移动表现品牌;利用品牌名称做文字游戏,等等。

创意:抓住情感

广告要有人理,亲情不可少。古人云:“攻心为上。”这句话同样适用于商战的广告。其实,任何一笔交易,实际上都蕴含着一种人际关系,是一种人际感情的交流,企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量,没有感情这个品质,任何手法都不可能打动人心。

如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养,令大众产生心灵上的共鸣,那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此,广告创意的感情,所意味的感情、所代表的感情,并充分地淋漓尽致地展现这些情感,在以理服人的同时,更以情动人。

广告创意的原则

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则,是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规,而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的,基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则。任何手法都不可能打动人心。

总而言之,只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出,才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵,才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆,才能最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀的广告作品、所谓有创意的广告作品,就是在作品的表达表现形式上,创造性地运用影视、平面或广播的语言结构,创造出新颖的、独特的表现表达结构形式,使人感到新鲜、新奇,耳目为之一新,心灵为之一震。唯其如此,广告作品才能在激发起人们审美动机的同时,也激发起人们的购买欲望,广告的效果才能得以发挥。

(作者单位:项城电视台)

9.论广告创意研究 篇九

论广告创意中的模仿与创新-广告学专业教学中的一点思考

从学生的学习过程中我们发现,广告创意是模仿和创新交互式上升的`过程,模仿是途径,创新是目的,只有在模仿与创新中盘旋前进,才能防止和克服创意瓶颈.

作 者:岳丽  作者单位:山东建筑大学艺术学院,济南,250101 刊 名:中国科教创新导刊 英文刊名:CHINA EDUCATION INNOVATION HERALD 年,卷(期):2009 “”(35) 分类号:G642 关键词:广告创意   模仿   创新   广告学  

10.广告文案写作原则论(本站推荐) 篇十

本章阐述了广告文案写作三大原则:真实性原则、原创性原则、有效传播原则。真实性是广告文案写作的首要原则

1.广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中,广告文案与广告作品中的其他要素一起,作为广告活动的“代言人”,站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务,产生情绪对应,对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否,将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息,能否产生符合真实状态的对应情绪,能否产生正确的消费意向。因此,只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息,是对受众的最好的服务形式。

2.广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点,期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任,不真实的广告文案便会充斥广告空间,为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要,都是十分有害的。从这个意义上讲,真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。

3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

广告文案经由不同的媒体传播,传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起,会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果,也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮,将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果,会造成对不良生活方式的盲目追求。

4.真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能,说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此,真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则,其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力,毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫,就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任,广告本身也就成了毫无意义的行为了。

在广告文案写作中,坚持真实性原则问题,就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题,坚持正向发展我国广告业的问题。因此,真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。

真实性原则中的辨证法

1.广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的,广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容,必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。

2.广告信息的表现要全面且准确

全面,指的是在表达广告信息时,全面地反映客观事物,而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时,也表现产品的副作用,使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则,并且,消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意,更有效地展示商品利益点。

准确,指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位:

(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的,必须清楚、明白,不能含糊其辞;

(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送,应当标明赠送的品种和数量;

(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的,其全部资料都必须真实、准确,表明出处。

(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点,在表述中不用模糊性语言,不用易造成歧解的语言,而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。

3.形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实,而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面/情景、行为等来表现真实的广告信息。

坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾,一个好的撰文人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束的温暖与诚意,并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。

原创性及其表现内容、原创性

又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创,是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合,用一种新颖而与众不同的方式来传达,发现人们习以为常的事物中的新含义。

广告如果没有关联性,就失去了目的;如果不够原创,吸引不了注意力;如果不能造成震撼力,印象不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈,信息社会的信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难引起目标受众注意等等状况的存在,广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

2、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想,发人所未发”,而是包括了两方面的内容:

(1)表现手法上(文字表达上)的独创

即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人,产生新奇感,在众多的广告

文案中脱颖而出;为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记,在众多的品牌中富于个性;为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为,广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创,可以是创造新的表现形式;可以是发掘前人创造的有意味的形式,而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。

(2)信息内容的独创

广告文案寻找到独特的信息内容进行表现,寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息,这就是信息的独创。信息的独创,不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值,也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创,更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。在企业的资本后盾和规模不能达到第一时,艾飞斯面对老大第一的赫斯,避免了正面的竞争,选择独特的角度,对广告信息进行了独特表现。这个独特的信息,使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心。人们虽然能折服于赫斯的规模和实力,但人们更愿意在被服务中被视作上宾。独特的信息传达,是原创的有效表现。

原创性的内涵有了规定性。即,原创性原则不仅仅要求形式上的原创,它同时也要求所传达的信息的原创;不仅仅要求是首创,更要求是在传递广告信息基础上的首创;形式和信息共同造就的原创,发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。

遵循原创性原则的基本要素

1、基本观念

(l)原创性必须是独创

前所未有的、与众不同的才是原则;即使是新的表现、新的方式,不是独一无二的就不是原创。因此,新花样不是原创,跟风的更不是原创。

(2)原创是形式和内容的共同独创

原创是形式和内容两方面的独创,而形式的原创应为内容的独特化服务,形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。

如果将原创性与一闪而过的念头或灵感全然等同,就会无限制地扩大原创力的形式力量。广告人可以面壁而坐,等待令人振奋的灵感如天使般来临,却在同时,放弃或轻视对广告具体内容、原始资料的研究,不去寻找所传达的信息的独特性东西。真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容,而不是它的形式。

如果将原创力只是理解为形式的力量,就会出现形式凌驾于内容、形式脱离于内容的状况,一个广告作品内在力量不一致,导致传播功能减弱。

(3)发展原创是为了广告信息的有效传递

原创是为了传达信息,是为了说服和诱导目标消费者。因此,信息是基础,是原创性存在的理由。不是立足于广告信息有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。

2、基本规则

(1)在广告信息的选择中,要以广告的企业、商品、服务为原点,体现信息表现内容的与众不同的首创。

(2)广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合,要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。

这是形式和内容的有机组合,是使形式和内容之间产生一种共同的意象,共同的感应的努力。这不仅要体现在形式与产品的“类”的特性的独特组合上,更要体现形式和产品个性的共通。

新加坡的樟宜机场,在一则广告中要表现机场的装卸货物的高效率,就在一幅平面广告中,用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机(一只奇胖,一只奇瘦)。其广告语是:“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。”在这里,广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息。这种手法的运用,使得人们在理解机场装卸货物的高效率时,既形象、直观,又用轻松的方式充分地肯定了机场的装卸能力。

(3)、以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的,体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契,在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。

(4)、杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现,更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

这需要有两方面的能力:判断某种形式、某种信息诉求是否属于原创的能力和甄别原创、噱头、新花样的能力;跳出平庸,获得原创的能力。这两种能力的拥有,在于文案人员内在素质的训练。认识广告文案的独特意义,以目标受众的眼睛看广告作品、体味作品,不要让貌似有意味的形式所迷惑,而是根据有效传播的原则来考究自己或他人的作品。

(5)、运用汉语言特点,发展汉语言优势,在特点和优势中寻找独特的意义。

有效传播的界定

广告的有效传播,指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动,广告以销售的获得作为自己的最终目的。

在有效传播问题上,广告界持有不同的观点,具代表性的是以下几种:

(1)广告的有效在于改变目标消费者的态度;

(2)广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看;

(3)好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣,不仅要视其销售产品的能力,或是对产品过渡时期的协助,最重要的,是取决于其能否树立一个持久的品牌,成为消费者生活的一部分,拥有他们的忠诚和信心。

(4)有效传播,是通过沟通,建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂,能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。达到有效传播的受众对应

1、广告受众的受传心态

广告受众的受传心态,指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣,是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。

2、广告受众几种典型的受传心态

(1)认知不调和广告受传心态

认知不调和受传心态指的是广告受众一旦在受传时看到或听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容时,所产生的不愉快感觉的心态反映。

(2)知觉相差广告受传心态。

知觉相差广告受传心态,是指广告受众在受传前,对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。

(3)对舆论领导者的跟从心态。

指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。

(4)广告受传中的完形心态和境联效应。

完形心态即格式塔心理,指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满,组成某个整体或完形。这个过程中所依凭的基准,一般情况下是人们对事物的认识、经验、价值倾向和审美取向。完形心态在广告受传过程中具有重要影响。

境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时,对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。

这两种心态,在广告接收和接受时,表现为受众对不符合他们心目中的形象、概念等的关注、补充和完善,也表现为广告受众对环境的敏感性和归类性判断习惯。

(5)注重传播主体权威性的广告受传心态。

指的是广告受众对传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。只要广告信息所运用的信息代言人和媒体具有权威性,受众对广告信息的关注和接受率便会得到提高。

(6)广告受众逆反接受心态。

指受众对广告传播产生一种抵制心理。

3、对应各种受众受传心态的策略与方式

(1)运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态:顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

顺应性诉求指的是在诉求时,采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点,或在产品的利益点诉求上,与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。

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两面诉求,指的是在广告信息利益点的诉求上,采用两面方法,不是只说一方面的利益点或观点,而是两方面一起诉求,使受众的心理得到平衡。

转移性诉求,指的是采用分散注意力或侧面或间接的诉求方式,把广告信息融合到一些可能与广告信息相关的日常生活场景中进行表现等方法转移或分散目标受众的注意力,使他们在不规避的状态下接受广告信息。

(2)采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

另辟蹊径式诉求,指的是为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触,回避受众心目中的不良品牌印记,采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势,并将这一品牌优势作为自己的重要的、甚至是唯一优势的诉求方法,一般采用两种方式:变更价值基准、增强价值基准。

(3)对应受众对舆论领导者的跟从心态,发展示范性广告形式,创作易传播广告文案。在广告作品中着重示范性的形式表现(名人广告、消费者示范性),广告文案的表达富于感染力、口语化,引发广大消费者基于跟从心态之上的身心接受。

(4)针对受众的完形心理,进行悬念式、残缺式、省略式广告表现,以获得受众的自觉参与和自觉关注。

悬念式指的是写作中故意制造一些悬念,以吸引受众的关注,并使之在完形心理的作用下进行深入的追索的方式。悬念式广告诉求方式可用问题形式标题制造悬念,用系列广告形式发展悬念,用恐惧广告形式展现悬念,在过程的展开中获得受众的自觉关注和自觉参与。残缺式是指在表现的画面和文案的结构中,故意制造不完全的形象或事件发展的不完全结果,以诱发受众的思考和投人。

省略式一般用省略号和残缺式共同表现。即在一个广告作品或广告文案中有意地不表现全部的广告信息,以引发受众的猜想、判断和自我完形。

→点击此处欣赏台湾戴安芬广告作品

(5)针对受众的逆反心理,进行反面诉求和辩证的实证诉求。

反面诉求,指的是在诉求的形式和内容上,采用自动地表现产品的不足之处的诉求方法。

反面诉求可以是完全的自我批评的表现,也可以是实事求是的、辩证的表现产品优缺点的方式。

辩证的实证诉求,是为了对应消费者信赖实证的心态。事实胜于雄辩,数字最能说明问题。特别是在高关心度的产品广告和销售中,目标受众更会执着于事实和数字所能带来的心理上的安全感。

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